果汁为什么越来越「鲜」

发布日期：2024-07-14 08:53    点击次数：187

从FC到NFC再到HPP的走红。

作者 | 朱若淼（昆明）

监制 | 邵乐乐（上海）

果汁正在以一种迎合健康趋势的形式，重回大众视野。

2021年之后，国内萎缩的果汁需求逐渐回升。根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告，系列二》统计的数据显示，当年前三季度果汁成为饮料销售额增速最快的细分品类。

这波增长潮流之下，市面上流行的果汁产品形态已从此前流行的FC（即浓缩还原果汁），转向了NFC（非浓缩还原果汁）。两者最大的区别在于加工工艺，后者减少了对果汁的浓缩、还原步骤，最大限度地保留水果原有的风味和营养。

在此潮流下，甚至有老牌果汁企业逆转颓势翻身。比如汇源，过去两年间，它靠着旗下NFC西梅汁、NFC沙棘汁等纯果汁类产品重回大众视野。甚至一些更小众的HPP（超高压杀菌）果汁开始走入更大众的消费市场。

无论是NFC还是HPP，它们都奔着实现更新鲜、短保且平衡健康的果汁产品目标去的。这一产品形态变化的背后，整个果汁的供应链条正在发生深层次的变革。其中，果汁的零售方、品牌方、加工生产方，甚至于上游水果产地都发生了不同程度的变化，这些变化成就了今天市面上越来越多更加「新鲜」的果汁产品。

本文将以新晋受到市场关注的HPP果汁，展开链条背后的变化。

HPP更还原风味，也更依赖冷链

HPP本质上是一种食品加工、灭菌技术。它利用400到600兆帕的超高压力，对鲜榨成的果蔬汁进行杀菌。

整个过程中，果汁温度不会升高，以保留果蔬汁原本的颜色、口味，并延长保质期。它与NFC的核心区别正在于此，NFC虽是鲜榨果汁，但采用的是高温杀菌工艺，期间容易出现不耐热的部分营养流失，或者出现高温环境下的变色问题。在一部分不耐热的水果、蔬菜品类上，HPP能更大程度上还原其颜色和风味。

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向消费者解释不同果汁的加工工艺

在很长一段时间，HPP之于国内市场都是陌生的概念，尽管早在10多年前已有企业开始围绕这个产品方向开始创业。

维果清是国内最早一批做HPP果蔬汁产品的公司之一。它于2012年开始聚焦于「轻断食」这一小众领域创业，推出主打健康的冷榨蔬菜汁，后续又研发出了HPP蔬菜汁产品。

「我们相当于跨越了NFC，直接到了HPP。」维果清总经理牛丽告诉《窄播》。刚进入这个领域时，市面上最常见的果汁产品还是FC果汁（浓缩还原果汁），NFC果汁产品非常少见。牛丽介绍当时公司选择坚持这个技术产品方向，不仅因为市面上没人做，也因为创始团队押注的是整个大健康趋势。

在很长一段时间里，他们服务的都是非常垂直的人群，定价高且规模小。早期其冷榨蔬菜汁单瓶定价高达50元。公司创办三年后，市面上陆续有人进入这个领域，但据牛丽观察大多数坚持不到一年，其原因正在于成本。彼时，HPP果汁的研发、渠道、物流等各环节的成本都居高不下。

2017年，零度果坊的创始人孙隽在接受媒体采访时曾表示，原材料、冷链及保存，在果汁的生产与销售中至关重要，加工工艺仅仅是其中的一环。彼时，这个国内最早一批做NFC果汁的品牌正进入快速发展期。在被问及有关HPP工艺问题时，孙隽也表示他们不排斥这种技术，但当时国内市场的不成熟，加之高昂的成本，让他们仍然选择了传统的高温巴氏消毒工艺。

此后几年消费市场、零售渠道、冷链基础设施不断发生着新的变化。这让HPP有了走入大众视野的机遇。

HPP杀菌环节

以盒马的HPP果汁为例，该零售品牌果汁饮料研发采购萧琪便透露，从2020年他们开始与维果清合作，并推出HPP果汁产品。这类果汁目前已成长为盒马主推的头部产品线之一。「我们是根据消费者购买的动线设计了我们品类里面的子分类。」

此外，整个HPP果汁在盒马渠道内的销量已经实现连续两年的增长，表现出不错的复购率，其中两年前开售的红心苹果汁今年销售增长了四倍。

HPP走向大众背后，

新需求和渠道推动

增长的背后是，整个流通供应链发生着利于HPP进入大众市场的变革。

首先是随着城市人口结构和都市中产需求结构的变化，零售渠道从中找到了新的应用场景，帮助像HPP这类大众认知度低，且成本高的果汁工艺走向大众市场。

以盒马果汁产品线为例，他们在研发过程中不断围绕未被满足的痛点，寻找新的技术落地方案。

一方面，都市中产中庞大的单身人群对更新鲜且还原水果风味的果汁有需求。这类人群往往独居，在购买某些特定水果时会有自己的顾虑。

例如，西瓜、蜜瓜这类夏季热销的水果，对于单身人群来说并不友好。因为水果体积较大，糖度高，不耐放。一个人买回家后，一次性很难吃完，但替代的果切水果方案又存在着卫生等食品安全上的顾虑，而且彼时市面上也没有瓜类的NFC果汁产品替代。

另一方面，对于一些喜好果汁的人群而言，市面上流行的NFC果汁同质化程度较高，它们无法满足用户对复配水果类果汁的多样化需求。实际上，这种同质化是由杀菌技术所带来的限制。NFC属于高温杀菌，在这个过程中不少水果、蔬菜会出现变色、变味等问题。因此市面上主流的NFC果汁，采用的原材料多是耐热杀的橙汁，或者不易变色的西梅汁、沙棘汁等产品。

基于此，盒马在NFC产品线之外，与维果清合作共同推出了新的HPP果汁产品线。在此之前，盒马已从2020年开始采购维果清的产品。

双方后来合作的研发的差异化单品，反过来为维果清的HPP产品扩大市场知名度提供了转机。牛丽总结，在他们与零售端的KA渠道合作以后，公司逐渐从「小而美」品牌，走向大众化市场。

零售渠道在其中扮演了重要的角色。它在很大程度上帮助品牌方提高研发与落地效率，基于零售渠道的市场规模，维果清获得更经济的流通链路，原材料采购、销售及物流成本也都得到压缩的空间。

一个更形象的例子反映在物流成本上。由于其产品都需要冷链运输，品牌自己零售的商品定价里必须分摊掉高昂的物流成本，「运输的时候我们要用泡沫箱、纸箱、袋子，再加上次日达的冷链运输，折算下来每瓶的运费就要7、8块钱。」牛丽说道。与零售渠道合作之后，这部分运输由渠道方承担，品牌的成本压力得以缓解。表现在定价上，则是比原来价格少三分之二的数额。

此外，作为低温保鲜的短保类商品，它本身对产业链上中下游的协同效率要求就极高。在没有规模化渠道订单的支持下，品牌方的新品研发、试错都面临着高昂的成本压力。

在维果清与盒马的合作中，前者早在2017年已有打算研发兼顾健康与味道的新产品。「以前我们研发偏蔬菜多些，当时关注更多的是健康，但可能不好喝。现在我们在方向上有一点点变化，既要做到好喝，又要健康。」牛丽分享道。

从那时起，维果清便通过与南京农业大学有机研究院的合作，对大量蔬菜、水果进行了营养密度、组合配方等方面的基础研究。但新品的研发及市场测试，一直到他们与零售KA渠道合作阶段才得以进一步推进。

国内零售行业在疫情期间加速的数字化转型、商品开发、人群需求研究、组织资源整合，客观上为维果清这类品牌的市场销售、新品突破提供了条件。

在众多渠道里，盒马成为维果清的选择之一。双方合作之初，正值其传统销售渠道，酒店的订单量下滑，新零售渠道依托其线上销售及履约能力，正处于增长阶段。经过多年的发展，盒马在城市中产群体中已形成了明确的品牌心智。这样的人群分层，与维果清这类品牌的定位高度重合。

「我们是根据客户来做的渠道选择。」牛丽分享，在2020年开始拓展KA渠道之初，他们便考虑了客群的定位。

除此之外，双方基于合作能在供应链层面协同产生更高的效率。这既利于产品的销售与研发，也有利于品控。

在产品销售及研发层面，渠道方多年在生鲜品类流通环节投入的供应链建设，在现阶段也释放出与深加工产业链条协同的能力。

以双方合作的流星蜜瓜汁为例，这个新品方向是由盒马提出，并提供蜜瓜的产地支持，而维果清则进行产品研发及各环节品控标准制定。

蜜瓜汁不适合高温杀菌，因此双方选择了以HPP冷榨果汁，而非NFC果汁的产品形式。产品落地的过程是一项由蜜瓜基地、盒马及维果清组成的三方合作，这最大限度的确保了品控标准的实施落地，而品控直接关系到蜜瓜汁的风味。

牛丽介绍，经过产品测试，流星蜜瓜汁最受好评的糖度在11度以内，为了确保蜜瓜在这个糖度范围被采摘，就需要盒马采购与基地的密切沟通及配合。「我们最后测下来发现，头茬的尾瓜控制在37天左右才是最好的口感，这时候它的糖度是10.8，刚刚好。」牛丽说道。

在流通层面，盒马多年来投入的流通供应链建设，在此时也支持HPP果汁的原材料运输与商品交付。

在流星蜜瓜汁这个案例中，蜜瓜采摘下来之后会根据维果清的标准在产地进行初筛，包括大小、外观等。筛选过后的蜜瓜在经由盒马的流通链路被运输到维果清在上海的工厂。在这个环节，仍然是水果的蜜瓜会进行二次筛选，有磕碰的蜜瓜会被再次筛掉，流入盒马其他加工线或流通链路，剩下的蜜瓜才会最终流入果汁加工线。

成品在门店的陈列及末端的履约也有严格的温度标准。由于这款产品糖度高，温度波动过大容易导致变质，因此必须在冷柜陈列，配送时也必须配有冰袋。履约环节的品控也是维果清当初看中盒马合作的原因之一。

产业链正在发生的深层变化

从当下正在发生的果汁产品趋势来看，HPP果汁仍然是个小众的产品方向。大众对其的认知度仍然不高。

在采访中，萧琪提供了一个有趣的观察——如今市面上开始流通有HPP+NFC的产品。「这特别搞笑，因为NFC本身是高杀过的果汁，它其实已经杀过菌了，但还要再套着HPP这个概念，就是为卖你个高价。」萧琪说道。

但这款新晋的网红果汁产品，顺应的是国内果汁行业大趋势——走向健康化的同时，果汁变得更新鲜短保、更需低温冷藏，或者强调一定功能性。

这样的产品需要产业链上中下游的紧密配合。透过盒马与维果清的合作，我们也能清晰地感受到这一点。

这是一条涉及果蔬生产、采后流通、果汁加工及销售的整条供应系统。其中既包括零售渠道的流通供应链建设、冷链物流基础设施及服务模式的完善，还包括了更上游产地端的产业整体转型升级，这些环节上的变化都为果汁行业的产品转型提供了结果性支撑。

就零售端的流通供应链变化而言，渠道越来越强调直采或订单农业的采购模式，反过来也促进渠道在农产品深加工产品上商业价值的开发。

以盒马的第一款网红HPP单品红心苹果汁为例，这款产品从研发到最终落地，协同的不仅有果汁的加工方，还要水果的采购部门。

这款产品设计的初衷是为解决阿克苏红心苹果卖不动的问题。该品种相较于红富士，肉质更柴，在鲜食上竞争力不如其他苹果，但其味道和风味都很好，这让它有被开发成果汁的价值。通过与维果清合作，采用HPP技术，盒马最终推出了红心苹果汁。这样的联动背后是零售企业内部，组织资源整合与效率提升的体现。

「我们现在已经跟水果部门坐在了一起，水果部门有很强大的寻源能力，他们会第一时间get到今天市场上有哪些新鲜的或者小众的水果问世了，那里面有没有可能榨成果汁的单品。」萧琪介绍道。如今在盒马内部的水果分级体系中，除了商品果的品类外，还有榨汁果的分类。

水果流通供应链资源的整合，一方面有助于帮助零售方降低水果、蔬菜等生鲜品的损耗，同时也有助于其从现有的采购资源中，挖掘更高的商品价值。

相较于鲜果销售，果汁是一条更工业化的生产、流通链路，它也意味着更高的商品溢价。不止是零售方希望从中找到新的增长点，产地也同样如此。

以国内著名的脐橙产地赣州为例，当地不仅是国内脐橙的优势产区，同时也具备完善的NFC榨汁加工线。作为品种众多，全球种植规模最大的水果类目，橙子是天选的榨汁原材料。赣州的脐橙种植在逐步走向规模化之后，便已开始寻求产业转型，果汁是其抓住的关键之一，并积极引入农夫山泉的果汁加工厂到赣州信丰县落地，该加工厂现在是全亚洲最大的农产品加工工厂。

去年年底农夫山泉推出了新品「17.5°当季鲜榨橙汁」，主打新鲜。如此高新鲜度的果汁产品，不仅需要有高效的加工链条支持，更需要水果产地的效率配合，赣州的脐橙产地站在了农夫山泉的背后。

一方面，工厂必须保证脐橙采摘下来后，在一定时效内完成清洗、分拣和榨汁加工；另一方面，品牌方还需要与种植端的紧密配合。其中不仅包括采收环节的标准化采摘、定级分拣，还包含了解种植阶段的田间管理过程，甚至帮助当地果园应对大面积病虫害。只有与种植上的紧密配合，才有可能在果汁产品里表达「新鲜」。

尽管鲜果销售仍然在赣州占主流，但靠着大品牌依托果汁产品及鲜果销售的稳定订单，当地的种植管理模式及经验都受其影响，并逐渐在发生改变。这背后更深层次的变化来自种植端对于产业转型的需求。

当然，并不是所有水果、蔬菜产地都能抓住如此大的产业机遇。一些契合了果汁产品趋势的特产地，则相对容易如赣州那般早早转向这一步。

更长远的变化发生在，持续不断的产品创新与种植基地的互动中。

牛丽介绍，如今他们果蔬汁的合作基地，一部分是深度深度合作的基地，还有一部分是自有的基地。他们的产品需求推动他们与基地的关系不知识简单的采收关系，而是进一步参与到基地的种植管理阶段。

例如，在其羽衣甘蓝汁产品上，除了与高校合作进行育种方面的研究外，合作基地使用的种子也是由维果清提供。种植阶段的田间管理不仅被要求有清晰的农事记录供其追溯，维果清还会定期也会派驻人员到现场跟进种植情况。

这是产业链上中下游基于果汁产品的变化，逐渐开始走向协同的发展趋势，也是今天我们看到市面上众多追求新鲜、短保果汁产品背后的支撑。

上游的变革要来得慢很多，但在消费趋势、流通渠道变革的支持下，变化仍在继续。